Med e-commerce (SAAS)
skal der styr på data
Dokumentere, analysere, styre, optimere...
Driver man en forretning med e-commerce (eller specifikt SAAS) så skal der styr på data. Modsat det traditionelle salg, så anvender man med e-commerce andre metoder, andre nøgletal og med en helt anden hastighed.
Uden data styrer man i blinde. Man kan have en e-commerce forretning der igennem flere år viser underskud, men som reelt er på vej i en helt rigtig retning. Det ved man først når datagrundlaget og processer er på plads.
Det handler om at bygge en ordentlig datamodel, hvor data løbende aflæses, dokumenteres, analyseres og optimeres. Alternativt er det nemt at træffe en serie af forkerte beslutninger.
Nøgletal under en e-commerce model
- Customer Acquisition Cost (CAC).
- Conversion data (kohorte) for alle step i en Sales Funnel
- Life Time Value (LTV)
- Monthly Recurring Revenue (MRR)
- Antal nye kunder
- Antal nuværende kunder
- Antal kunder der øger deres køb (mersalg)
- Antal kunder der churner (forlader samarbejdet)
- Periode og vækstdata (er model skalerbar)
- Målsætninger
- Monthly Revenue Growth rate (MRG %)
- Likviditet
- Drift og balanceregnskab
Data beregnes begge veje!
CAC (Customer Acquisition Cost) er et udtryk for hvor meget det koster at få en ny kunde og beregnes som: CAC = Samlet omkostning / Antal nye kunder.
Samlet omkostning betyder alle omkostninger til annoncering, men også omkostninger til lønninger samt alle andre omkostninger. Den eneste forudsætning er, at de omkostninger der indgår, er helt eller delvist med til at løse opgaven med at få nye kunder.
Nogle vælger at medtage alle nye kunder, uanset om de kommer via betalt annoncering eller organisk trafik. Det kan lede til misforståelser, specielt foran en potentiel investor. En måde at komme omkring den problemstilling er at beregne begge tal enkeltvis og forklare dem.
CAC er ikke en engangsberegning. Det er et redskab til at måle hvor dygtig organisationen er til at få nye kunder. Det handler derfor om styring og optimering af 1) kvaliteten af de emner der kommer ind i toppen, 2) effektivitet af de enkelte trin et nyt emne har på sin rejse mod at blive en ny kunde. Styring og optimering skal øge antallet af nye kunder, det skal reducere CAC, og således sætte rammerne for at skalere forretningen.
En højere kvalitet af emner, betyder naturligvis en bedre konvertering, men det har også en positiv effekt på LTV.
Beregningen af CAC er helt central, da den sammen med LTV bestemmer økonomien i vores Sales Funnel.
Udvikling af LTV/CAC har større værdi
LTV udtrykker den indtjening vi kan forvente for hver ny kunde over kundens levetid i forretningen (gennemsnitstal). Eksempel:
Den gennemsnitlige indtægt per kunde kan beregnes som MRR (Monthly Recurring Revenue) divideret med antal kunder i samme periode. Lad os antage den er kr. 5.000, og vores bruttoavance er 75%, og kundes levetid er 20 måneder så kan vi beregne LTV til 75.000.
Det er almindeligt at måle LTV/CAC ratio og have det som en nøgleindikator og her vil man gerne se 3, 4 eller højere. NB: Er forholdet meget højt, kan det indikere, at der ikke investeres nok i at få nye kunder.
Hvor er data for den nye forretning ?
Ingen data, hvad så ?
Skal man starte en ny forretning eller har man kun være i gang i en kortere periode, så er data ikke til stede i tilstrækkelig kvalitet, så er det reelt bare at komme igang med eksekvering af planer:
- Med udgangspunkt i budgetter og forecast kan man opbygge en model for CAC og MRR.
- Påbegynd annoncering (mod planlagt marked/persona)
- Skab rammerne for at måle og dokumentere resultater undervejs, hvor data afstemmes (op imod budget/forecast).
- Byg/Optimer Sales Funnel trin for trin
- Man kan opstille nogle forventninger for Churn på basis af “markedsdata” hvorefter LTV beregnes.