The Sales Funnel
Kundens rejse med virksomheden
Hvad er en Sales Funnel ?
En metode til at kortlægge den rejse en kunde har (eller kan få) med en given virksomhed over tid, indledningsvis frem mod en aftale.
Formål med en Sales Funnel?
- At skabe et overblik over det forventede salg (forecast) over tid.
- At opbygge en entydig struktur og salgsmetode vi kan beskrive med ord, og dermed anvende konsistent i forhold til vores kunderelationer.
Illustrativt vises det typisk som en tragt (som her til højre). Toppen af tragten repræsenterer start (ingen relation til kunden), hvor bunden illustrerer et salg (indgået aftale).
Antallet af step frem mod en aftale er helt individuelt (her vist med 5), men samtidig meget centralt. Rejsen dokumenteres for hvert step, og der foretages en løbende dataindsamling. Det giver indsigt i hvor man er, hvad der mangler – eller skal forbedres – for at optimere tid, omkostninger og omsætning.
Den traditionelle "Sales Funnel"
Det kan være salg af større B2B løsninger:
Step 1. Den salgsansvarlig opsøger nye kundeemner (outbound aktivitet). Antallet af emner afhænger af faktorer som markedets størrelse (antal potentielle kunder), salgsmål, og virksomhedens organisationen. Data dokumenteres i IT systemer.
Step 2. Kan være kvalificering og kortlægning af udvalgte kundeemner, samt indledende samtaler (er der et match mellem løsning og behov). Forudsat der er et match, er der basis for næste step.
Step 3. Kan være en række møder med henblik på uddanne den potentielle kunde (nu et lead) i løsningen relativ til deres behov. Her modtager kunden måske en/flere præsentationer, og sælgerteamet uddannes i kundens forretning, behov, organisation, finansielle situation, beslutningskriterier, etc. Er der et stadig et match, måske efter flere iterationer, rykker man kunden til næste step med et “kvalificeret lead”.
Step 4. Her skal sælger typisk præsenterer værdi for kunden ved at benytte den foreslåede løsning, og der underbygges ofte af referencer
Step 5. Kan være pris og kontraktforhandlinger.
Step 6. Aftale.
Antallet af steps og indhold varierer fra virksomhed til virksomhed. Ovenstående er måske relevant for et større projekt, hvor mindre projekter består af færre step og færre iterationer.
Der gælder for enhver sales funnel, at salgsomkostninger per kunde stiger for hvert step og hver iteration. Den samlede omkostning kaldes “Customer Acquisition Cost” (CAC), og angiver prisen for en ny kunde. CAC er helt central når man skal vurdere hvor meget omsætning der skal til (over tid) før man har en positiv bundlinje. Den samlede Netto omsætning over tid kaldes Life Time Value. Læs mere her.
SAAS og e-commerce
Med e-commerce får vi en helt anden type Sales Funnel. Her er SAAS (software as a service) et godt eksempel.
SAAS har en række store fordele som kunde. Man får adgang til en løsning der umiddelbart kan give værdi, den er billig og den kommer med lille risiko (meget begrænset commitment).
Det er dog klare fordele for virksomheden. Med et mindre commitment er der også en kort beslutningshorisont hos kunden da “udgiften” kan indgå i driften (under en afdeling). Der er som udgangspunkt også flere kunder (et større marked) og når SAAS forretningen først spinner så er det meget attraktivt.
Men det kommer også med udfordringer. På grund af betalingsstrømmen med en kortsigtet abonnementsordning afholder virksomheden produktomkostningen lang tid før der kommer overskud (bliver en fordel over tid). Det efterlader en stor risiko. Derfor ser man også flere virksomheder idag kun sælger abonnementer over 6, 9 eller 12 måneders netop for at udligne den udfordring..
Men netop den lange tidshorisont inden virksomheden får positiv bundlinje for en given kunde, er hele kernen i en SAAS model. Det handler om at beholde kunden så længe som muligt, og det arbejde skal skinne igennem alle steps i en SAAS funnel, ikke mindst dem der kommer når en aftale er indgået. Her forventer kunden konstant value for money (værdi).
Sker det ikke, eller kommer der noget bedre så er kunden videre. Den afgang kaldes Churn (måles i procent), og er et tal m an skal kende når man arbejder med SAAS.
Det stiller med andre ord helt nye krav til hvordan vi driver både salget (og hele virksomheden).
og ikke mindst hvordan vores Sales funnel fungere. Frem for alt handler det om højeste hastighed (stadig med kvalitet) under hvert eneste trin.
Det traditionelle salgsteams rolle meget mindre (måske helt væk) og overtaget af specialister indenfor marketing, databehandling, dataanalyse der hver især har en konkret opgave i at flytte kunderne fra step til step. Læs mere om SAAS her.
I princippet fungere en SAAS Sales Funnel som den plejer, hvor vi leder kunder igennem, samtidig med at vi opbygger og dokumenterer data undervejs.
Men beregningen bertyder også at vi skal vende det hele på hovedet.
Man kan dele en SAAS Sales Funnel op i to hovedkomponenter: før og efter en aftale. De step vi finder frem mod en aftale er:
- Interesse (kort sagt at fylde emner ned i tragten)
- Indsigt (hvorfor, hvad er det, hvad er værdien)
- Evaluering (kunden overvejer)
- Ønske om af købe (pris, terms, metode)
- Commitment (aftale)
Hvis vi i stedet betragter den nederste del, efter en aftale. Det er reelt her, det vigtige arbejde begynder for en SAAS drevet virksomhed.
- Aktivering (løsningen virker, med kunden ved roret)
- Vis værdi (sker det ikke, så er kunden hurtigt videre)
- Loyalitet (her fremgår det hvor mange kunden vi reelt har)
- Mersalg (i fald der er flere produkter og services)
- Referencer (altså om kunden promovere løsning til andre)
Modellen er baseret på nøgletal, herunder Life Time Value (LTV) og Customer Acquisition Cost (CAC). Læs mere her LTV og CAC her.
LTV er den maksimale omsætning (netto) vi kan få fra en kunde over tid, og CAC er prisen for at få en ny kunde. Heraf fremgår at LTV altid skal være større end CAC.
Det er vigtigt at understrege at det ikke handler om nye ordre, og eksisterende kunder tæller ikke med.
Optimering af SAAS handler om data
En forudsætning for at optimere SAAS modellen er indgående data kendskab. Det gælder input, det gælder de enkelte trin og output, herunder:
- Hvor mange emner skal igennem vores funnel for at nå målsætning
- Hvad er konvertering for de enkelte trin
- Hvor mange emner skal der derfor igennem fra toppen
- Hvor og hvordan måles konvertering
- Hvilke parametre kan vi skrue på
- Hvad er virksomhedens overordnede målsætninger.
- Hvad tjener vi per kunde (profit margin)
- Hvad er LTV og CAC.
- Hvad er konverteringen mellem hvert step.
Det sætter os i stand til at analysere og beregne data i to retninger – som kan anvendes til at optimere og justere modellen til de faktiske forhold.
- Med LTV OG CAC kan vi beregne hvor mange kunder vi skal have per tidsenhed for minimum at være i plus (omsætning minus omkostninger) relativ til virksomheden målsætninger.
- I figuren er det repræsenteret med et “A”, og da vi kender Conversion rate kan B beregnes og så fremdeles indtil vi står med et præcist tal for E.